En líneas generales, ¿qué le llevó a hacer una apuesta tan fuerte por el deporte?

Somos uno de los principales bancos del mundo y mundialmente no teníamos la notoriedad ni el reconocimiento que nos correspondía por resultados y valor en Bolsa, y eso es importante porque va asociado a confianza y fortaleza. Para dar ese salto en reconocimiento internacional lo mejor era apoyar un deporte global como la F-1. Nos aporta fortaleza y confianza.

En la época que vivimos muchas empresas están reduciendo sus patrocinios. ¿Es el mismo camino que piensa tomar el Banco Santander?

En absoluto. No sólo no reducimos nuestra inversión, sino que estamos reforzando nuestra presencia en este ámbito. Santander es uno de los principales bancos del mundo y somos conscientes de la importancia de la marca, y el patrocinio es una herramienta fundamental para la difusión de nuestra marca en los países en que estamos presentes. Pese a que muchos bancos competidores están en dificultades, Banco Santander está en un momento de resultados muy buenos y tenemos importantes desafíos en Brasil, Estados Unidos, Alemania y Reino Unido, países donde hemos ampliado nuestra presencia en los últimos años. En este contexto de entorno financiero difícil es fundamental seguir invirtiendo en nuestra marca y una de las maneras es a través del patrocinio.

Y empezó por la Fórmula 1. Parece una decisión tomada con más miras al mercado global que al español...

Santander ya es un banco global y, aunque el mercado español es muy importante, necesitamos desarrollar una marca internacional fuerte. Hoy somos la cuarta marca financiera del mundo. Lo prioritario en el patrocinio era obtener reconocimiento global. Por ejemplo, este patrocinio ha ayudado a que el 80% de los británicos conozca Banco Santander hoy en día. En Alemania hasta hace poco éramos desconocidos y ahora de manera espontánea si se les pregunta a los alemanes por el Santander piensan en un gran banco internacional. Además, que haya 15 millones de seguidores de la F-1 en España es fundamental para nosotros.

¿Qué les ha reportado en estos tres años ser patrocinadores de McLaren?

Sobre todo notoriedad y afinidad de marca entre el público en general y orgullo de pertenencia entre los empleados. Además, muchos jóvenes y aficionados al deporte en general han aumentado fuertemente su valoración del Banco por el apoyo que estamos dando al deporte. Hemos aumentado, de media en nuestros países clave, un 17% el conocimiento de la marca Santander (es decir, en Inglaterra, Brasil o Alemania, por ejemplo, nos conoce un 20% más de personas que hace dos años) y hoy un 82% de los empleados del Banco dice estar más orgulloso de trabajar en el Santander.

Usted dijo que en el primer año obtuvieron un retorno de cinco euros por cada uno invertido en la F-1. ¿Es siempre un negocio tan rentable o fue un hecho excepcional?

2007 fue un año excepcional, sobre todo por la rivalidad entre Hamilton y Alonso, ambos pilotos de McLaren, lo que se tradujo en una enorme presencia de nuestra marca en los medios. Los dos primeros años conseguimos un retorno de cinco euros por cada euro invertido, fruto sin duda del esfuerzo de explotación que llevamos a cabo. Hay que elegir bien el deporte: para un banco internacional, un deporte internacional, y los equipos con buenos pilotos. Es un asunto que lleva trabajo.

¿Cuál es la diferencia entre patrocinar un equipo y hacerlo en los tres grandes premios que llevan su nombre en esta temporada?

El patrocinio del equipo entraña emoción, pasión. Supone estar del lado de los pilotos, que son héroes en sus respectivos países, lo que los convierte en una extraordinaria palanca comercial. En cambio, patrocinar los grandes premios nos aporta una presencia de marca muy elevada y muy estable, aunque de manera más concentrada en el tiempo. Sin duda, la fórmula del éxito ha sido la adecuada combinación de ambos patrocinios. Además, apoyar en un país un evento con cientos de millones de espectadores atrae turismo, inversiones, supone apoyar a ese país.

Ustedes siempre han estado unidos a Fernando Alonso. Fueron sus patrocinadores cuando corría en McLaren y ahora siguen vinculados a él a través de Universia. ¿El bajón de resultados del asturiano les afecta negativamente?

Sería absurdo negarlo. Evidentemente, el patrocinio funciona mejor cuanto mejores son sus resultados. No obstante, estamos muy satisfechos; Fernando es el mejor piloto del mundo y cuenta con millones de seguidores, sobre todo en España. En este sentido, es un excelente prescriptor de Universia independientemente de sus resultados deportivos de este año. Nos gusta estar con Alonso tanto cuando gana como cuando pierde porque es uno de los mejores deportistas de la historia de España. Fernando ha sabido dar ejemplo de profesionalidad tanto cuando ha ganado como cuando los resultados no han sido tan buenos.

Han creado las Becas Universia Fernando Alonso pero recientemente el piloto otorgó otras becas de Cajastur. ¿Su relación ha empeorado?

En absoluto. Nuestra relación es hoy mejor que nunca, excelente. Sus becas han sido todo un éxito. Hemos tenido más de diez mil solicitudes de bases en sólo dos meses y medio.

Todo apunta a que en el 2010 serán patrocinadores de Ferrari. ¿Les gustaría que Alonso compitiera en la escudería italiana?

El mejor banco del mundo, la mejor escudería del mundo, el mejor piloto del mundo De lo que no cabe duda es que esa combinación sería el sueño de cualquier patrocinador.

Su mano derecha, María Sánchez del Corral, dijo a 'La Vanguardia': "Ferrari es un gran equipo y Fernando es de los mejores pilotos. Es una combinación de éxito". ¿Estaba dando una pista?

María Sánchez del Corral sabe muy bien de lo que habla...

En 2007 su banco patrocinaba a Alonso, a Hamilton y a McLaren. ¿Aquel conflicto que hubo entre los pilotos les colocó en una situación complicada, en medio de una guerra, o en cambio les proporcionó mucha más presencia en la prensa?

Como he comentado, la rivalidad entre Hamilton y Alonso se tradujo en una enorme presencia de nuestra marca en los medios. La rivalidad Hamilton-Alonso fue parecida a la de Senna-Prost y atrajo una enorme cobertura mediática que nos benefició mucho en términos de retorno del patrocinio. La lucha deportiva es muy buena para el espectador y la F-1.

¿Es casualidad que siendo patrocinadores del actual campeón del mundo de Fórmula 1, Hamilton, y su fuerte apuesta por este deporte no se vea en España ningún anuncio del Santander con Hamilton? ¿Ocurrió al revés con Alonso en Gran Bretaña?

En el patrocinio deportivo, y en el márketing en general, no es muy recomendable estar a merced de la casualidad Somos una compañía internacional y tenemos que estar muy pendientes del tipo de activación que desarrollamos en cada uno de los países en que operamos, de manera que resulte útil para nuestros objetivos comerciales y de marca.

Ya ha llegado Alguersuari a la F-1 y podría ser que De la Rosa, patrocinado por ustedes, corra en 2010 en la escudería de Adrián Campos. ¿Son buenas noticias para el Santander?

Veremos cómo se configura definitivamente la nueva temporada antes de sacar conclusiones, pero nos parece muy buena noticia la llegada de Alguersuari y de la escudería de Campos. De la Rosa nos parece el mejor piloto probador del mundo y si vuelve a coger el volante es una buena noticia porque es un gran piloto. Nos gusta que la Fórmula 1 cada vez hable más español.

Parece ser que les iba mejor cuando la F-1 era emitida por Telecinco que ahora que en España se ve por La Sexta

Aunque este año, en España, la F-1 sigue en niveles de audiencia muy elevados, es cierto que aún no ha alcanzado las cotas que logró el año pasado. Pero esto es independiente de la cadena que lo retransmite; la causa es el desarrollo tan atípico que está llevando este Mundial. La Sexta y Antonio Lobato lo están haciendo muy bien.

Son insistentes los rumores que apuntan a que Fernando Alonso está interesado en crear un equipo de ciclismo y que no para de pedir a su banco que se embarque con él en esta nueva aventura. ¿Se avecina un equipo Santander- Alonso sobre dos ruedas?

Nuestra actual política de patrocinio corporativo está totalmente centrada en F-1 y la Copa Santander Libertadores, la competición de fútbol interclubes más prestigiosa de Latinoamérica, y queremos ser muy consistentes y coherentes con este foco. Hemos tenido ofertas en los últimos años pero no vamos a patrocinar el ciclismo.

Pese a que las noticias que se publicaron decían que el asturiano contaría con Alberto Contador, parece que los tiros irían más por trabajar junto a Lance Armstrong

No tengo ni la menor idea del asunto, salvo que me gustaría felicitar a Alberto Contador por haber ganado tan brillantemente el Tour.

El fútbol parece empeñado en no darles alegrías. Brasil, país en el que tienen 50.000 empleados, es su gran objetivo comercial y desde que patrocinan la Copa Santander Libertadores, dos equipos brasileños (Fluminense y Cruzeiro) han perdido la final. ¿Temen que les consideren gafes?

¡Espero que no! El Banco no toma partido por ningún equipo. Estamos para apoyar el deporte que mayores pasiones levanta en Latinoamérica, y la Copa Santander Libertadores es la única competición capaz de unir a todo un continente en torno a una pasión: el fútbol. El patrocinio le ha dado al banco un excelente retorno de cuatro euros por cada euro invertido.

Siguiendo en esta línea, ¿para el Santander hubiese sido mejor que grandes clubes con repercusión mundial como Boca Juniors o River Plate se proclamaran campeones?

¿Sería bueno que el Real Madrid ganara siempre la Champions? Yo creo que lo que hace una competición atractiva es precisamente que cada año todos los equipos partan con la ilusión de llegar a la final.

Han fichado a Pelé ¿Pensando siempre a lo grande?

No hay ninguna duda de que O' Rei es el jugador más importante del mundo. Era la elección lógica para el banco que fue nombrado "Mejor Banco del Mundo" en 2008 por la revista Euromoney. El Mejor Banco del Mundo con el mejor jugador del mundo.

¿Qué les reporta que se vincule su imagen con la de uno de los mejores futbolistas de la historia?

Antes de cerrar el acuerdo hicimos un estudio de su imagen en los principales mercados en que operamos. El 95% de los aficionados al fútbol tenían una excelente opinión de él, y era el que mejor representaba los valores de esfuerzo, liderazgo y juego limpio para el 70% (aunque en Argentina se lo pensaban mucho antes de contestar). Sin duda, era el mejor embajador que podíamos tener para nuestra imagen dentro del ámbito deportivo.

¿Es cierto que cada vez que tienen un acto junto a Pelé llegan tarde al mismo porque O' Rei tarda horas y horas en salir del aeropuerto por los autógrafos que debe firmar?

Lo realmente increíble es que sean los niños los que más le persiguen. Me refiero a que ellos no le vieron jugar y, sin embargo, su imagen y carisma llega a todas las generaciones y a todos los países.

La Copa Santander Libertadores está un escalón por debajo de la Champions en cuanto a infraestructura, organización y repercusión. ¿Han ideado, junto a la CONMEBOL, un plan de actuación para elevar el nivel de la competición?

Nuestra apuesta por la Copa es muy fuerte. Durante los dos últimos años hemos invertido más de 35 millones de dólares en activación del patrocinio desde todos los países en que operamos en Latinoamérica. Sin duda, esto es un enorme impulso para la competición.

¿Por qué esa vinculación tan fuerte con el fútbol en Suramérica y tan poca participación en Europa?

Creo que la actual combinación Fórmula 1-Copa Santander Libertadores es perfecta para nuestros objetivos. Ambos deportes consiguen niveles de audiencia y de seguidores similares. Y, aunque la F-1 también llega de manera potente a Suramérica, sobre todo a Brasil, nada iguala la pasión del fútbol allí, por lo que encontramos un mix idóneo en la participación que tenemos en ambos deportes.

¿Han cubierto ya su cupo de patrocinios en el fútbol o están pensando en nuevos proyectos? ¿Y qué puede decir de otros deportes?

Como decía, actualmente tenemos nuestro foco muy claro y queremos evitar dispersar recursos o mensajes abriendo nuevos frentes de patrocinio. En todo caso, iríamos creciendo verticalmente en cada uno de los deportes que tenemos patrocinados.